渠道终端产品营销实例
2012-08-27 12:47:29 作者:sales10 来源: 浏览次数:0 文字大小:【】【】【

下面是联纵智达对苏泊尔渠道终端营销策划的一个真实案例,包括策划的整个流程步骤。

  苏泊尔是中国炊具的第一品牌,爱仕达紧跟其后,将其他炊具企业远远的甩在后面。多年来,两个品牌成为中国炊具市场的“双雄”,双方你来,上演了一次又一次经典的营销战役。虽然苏泊尔始终占据了第一品牌的地位,但是卖场渠道竞争中落于下风始终是苏泊尔人心中的痛。带着这样的命题,05年秋季,我们作为苏泊尔的营销顾问,深度介入到以卖场类渠道为主导的上海市场。经过为期1个多月的终端调研,我们发现,终端产品组合的粗放管理是制约苏泊尔单店销量提升的重要障碍之一。

  一、终端产品管理的粗放,阻碍了苏泊尔卖场单店销量的提升

  苏泊尔在终端产品组合方面投入的各种资源总量与主要竞争对手爱仕达相近,远远超过家能等品牌,为何在组合力度方面表现出的竞争力不尽如人意呢?主要原因不是我们产品的品牌影响力、产品品质、功能等,而是对品项的粗放式管理!

  粗放型的产品管理可能因为有某方面的优势(如资金实力、品牌、产品优势),仍具有一定的竞争力,但随着市场化进程的深入、行业整体营销水平的提高,这种粗放营销的竞争优势正在衰竭。

  在全国,苏泊尔领先于主要竞争对手爱仕达,但在上海却不敌对方,相当一部分原因是粗放式的竞争管理指导思想下的竞争武器,包括资金投入、品牌、产品等在上海市场没能对爱仕达形成相对优势,而爱仕达对大卖场的产品管理进行精耕细作,却在区域市场形成

  对产品进行精细化管理将成为苏泊尔提高竞争力的重要且有效的手段。

  二、什么是产品管理的精细化

  产品管理精细化是指厂商对自己现有或拟进入的市场进行动态的细分,并采取精耕细作式的营销操作方式,将自己的细分市场做深做透,进而获得预期效益。中国企业的生产管理水平普遍高于营销管理,将科学管理的方法全面运用于营销管理,是精细化营销的根本理念。

  1、精是精准

  利用多种研究技术准确获取市场情报,利用交叉研究(如消费者研究、竞争研究和地域经济学、传播学的多维交叉)进行准确的市场、消费者、产品、价格、传播定位,对目标市场实行精准有效的出击,从而达到整体性、结构性地解决市场问题。而最精准,不易产生误解的就是数据化。

  2、细是细节、细分

  许多营销研究者和操作者有个巨大的误区,就是将细看作是事无巨细,越细越好,其结果是方案规范越来越多、操作手册越来越厚,可操作性却越来越低,更抓不住重点。其实,细是合理的细、关键的细、战术细节的细、简便易操作的细。就像“卧倒——瞄准——三点一线——射击”一样简单、有效,但关键动作一个不能少,动作标准不能有半点马虎。而有效的方法就是标准化、工具化。

  精细化产品管理追求营销资源的合理配置,注重在明确目标下的网络、人员、信息、财务之整合与平衡,使企业的广告费用、促销费用、研发与生产费用、物料损耗、人力资源等的浪费降到最低程度,大大提高了企业营销的成功率和经济效益。

  3、适合精细化营销管理的前提条件:

  处于竞争激烈的市场环境中;

  营销网络比较健全;

  竞争日益加剧,发展停滞不前,惟有变革才有发展余地;

  综合实力较强;

  未雨绸缪,应对未来更激烈的市场竞争。

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